V posledných mesiacoch som si detailne prešiel stovky webových stránok slovenských firiem, advokátov, účtovníkov, remeselníkov, výrobných spoločností aj poskytovateľov odborných služieb.

Nešlo mi pritom iba o to, či je web moderný alebo vizuálne pekný. Zaujímala ma jednoduchšia otázka:

Pochopí nový návštevník v priebehu niekoľkých sekúnd, čo firma robí, prečo jej môže dôverovať a čo má urobiť ďalej?

Práve pri tejto otázke sa začali opakovať rovnaké zistenia.

Najväčším problémom často nie je zlý dizajn

Mnohé firmy majú za sebou desať, dvadsať alebo aj tridsať rokov praxe. Majú odborné certifikáty, skúsený tím, úzke špecializácie a reálne výsledky.

Ich web však na prvej obrazovke ukazuje iba názov firmy, všeobecnú fotografiu a vetu, ktorú by mohla použiť prakticky akákoľvek konkurencia.

Návštevník vidí „profesionálny prístup“, „komplexné služby“ alebo „individuálne riešenia“. Nevidí však, čo tieto slová znamenajú práve v prípade konkrétnej firmy.

Najväčším problémom teda často nie je vzhľad stránky. Je ním rozdiel medzi skutočnou hodnotou firmy a tým, čo o nej dokáže web odkomunikovať.

Najsilnejšie argumenty bývajú ukryté

Pri účtovníckych kanceláriách som nachádzal informácie o viac než dvadsaťročnej praxi, špecializácii na konkrétne odvetvie, komunikácii v cudzom jazyku alebo schopnosti prevziať kompletnú ekonomickú a personálnu agendu.

Pri advokátoch to boli skúsenosti zo zahraničia, špecifické právne oblasti, osobný spôsob práce alebo praktický prístup k riešeniu sporov.

Tieto informácie však boli často ukryté v dlhom texte na podstránke „O nás“. Človek sa k nim dostal až po niekoľkých minútach čítania — pokiaľ dovtedy stránku neopustil.

Firma už pritom potrebné argumenty mala. Nebolo potrebné ich vymýšľať. Bolo potrebné ich iba nájsť a dostať na správne miesto.

Prvá obrazovka rozhoduje viac, než si firmy pripúšťajú

Na množstve webov tvorila prvú obrazovku veľká ilustračná fotografia. Kalkulačka, dokumenty, podanie ruky, človek pri počítači alebo anonymný muž v obleku.

Samotná fotografia však návštevníkovi nepovie:

  • komu firma pomáha,
  • s akými problémami,
  • v čom je odlišná,
  • prečo jej možno dôverovať,
  • ani ako ju kontaktovať.

Návštevník pritom neprichádza na web preto, aby obdivoval fotografiu. Prichádza s otázkou, problémom alebo neistotou.

Po niekoľkých sekundách si vytvorí prvý dojem. Ak stránka neposkytne jasnú odpoveď, pokračuje ďalej — často ku konkurencii, ktorá nemusí byť odborne lepšia, iba sa zrozumiteľnejšie prezentuje.

Univerzálna šablóna dokáže vymazať identitu firmy

Pri prezeraní stoviek webov sa začnú opakovať rovnaké rozloženia, rovnaké ikony, rovnaké fotografie a veľmi podobné texty.

Výsledkom je, že firmy, ktoré sú v skutočnosti úplne odlišné, pôsobia na internete takmer rovnako.

Účtovnícka kancelária s dvadsaťročnou praxou a špecializáciou na lesné hospodárstvo môže na prvý pohľad vyzerať rovnako ako nová kancelária poskytujúca základné vedenie účtovníctva.

Advokát so skúsenosťami zo zahraničia a jasnou filozofiou práce môže pôsobiť rovnako ako desiatky ďalších kancelárií s fotografiou mesta a všeobecným sloganom.

Šablóna sama osebe nemusí byť problém. Problém vzniká vtedy, keď sa firma musí prispôsobiť šablóne natoľko, že sa z prezentácie vytratí jej vlastná identita.

Technické chyby nie sú iba technické chyby

Počas analýzy som nachádzal nezabezpečené stránky, nefunkčné kontaktné formuláre, prázdne podstránky, rozbité menu na mobile, nefungujúce mapy, pozostatky administrátorských pokynov, ukážkové osoby aj výplňové texty.

Na jednom webe zostal nefunkčný prvok Adobe Flash. Na inom bola verejne dostupná takmer celá nedokončená šablóna s vymyslenou advokátskou kanceláriou. Inde sa názvy služieb na mobile jednoducho odrezali.

Z technického pohľadu môže ísť o drobnosť. Z pohľadu zákazníka je to však signál.

Pri účtovníctve, práve, zdravotníctve alebo inej službe založenej na dôvere si návštevník môže podvedome položiť otázku:

Keď firma nemá pod kontrolou vlastnú stránku, bude mať pod kontrolou moje dokumenty, termíny alebo citlivé údaje?

Web nemusí byť dokonalý. Musí však pôsobiť udržiavane, bezpečne a dôveryhodne.

Pri odborných službách chýba najmä človek

Advokáti, účtovníci, poradcovia či lekári predávajú predovšetkým dôveru vo svoju odbornosť a osobnú zodpovednosť.

Napriek tomu ich weby často ukazujú anonymné fotografie ľudí z fotobanky a skutočná osoba za službou sa objaví až hlbšie na stránke — alebo vôbec.

Potenciálny klient pritom nechce spolupracovať s fotografiou kalkulačky. Chce vedieť, komu zverí svoje účtovníctvo, právny problém alebo firemnú situáciu.

Osobná prezentácia neznamená budovať kult osobnosti. Znamená odstrániť anonymitu a ukázať, kto za službou stojí, aké má skúsenosti a akým spôsobom pracuje.

Web často opisuje služby, ale nepomáha pri rozhodovaní

Mnohé stránky obsahujú veľmi podrobný zoznam služieb. Návštevník sa dozvie, že firma vedie účtovníctvo, spracúva mzdy, pripravuje daňové priznania alebo poskytuje poradenstvo.

Stále však nemusí vedieť, či je služba vhodná práve pre neho.

Chýba odpoveď na praktické otázky:

Som živnostník alebo menšia spoločnosť — pomôžu mi?

Prevezmú aj mzdy a komunikáciu s úradmi?

Vedia spracovať moju špecifickú agendu?

Ako spolupráca začne?

Čo odo mňa potrebujú?

Ako získam cenovú ponuku?

Dobrý web nemusí obsahovať všetko. Mal by však znižovať neistotu a uľahčovať ďalší krok.

Firmy často nepotrebujú vymyslieť novú identitu

Najdôležitejšie zistenie je, že množstvo firiem už má všetko, čo potrebuje na presvedčivú prezentáciu.

Majú skúsenosti, odborné znalosti, konkrétnych ľudí, špecializáciu aj výsledky. Ich problémom nie je nedostatok hodnoty. Problémom je, že táto hodnota nie je na webe viditeľná.

Preto pri návrhu novej prezentácie nezačínam otázkou, aký efekt alebo farbu by stránka mala mať.

Začínam tým, čo musí nový návštevník pochopiť:

Kto ste. Komu pomáhate. Prečo práve vy. A čo má urobiť ďalej.

Moderný dizajn je potom iba prostriedkom, ako tieto odpovede podať jasne, dôveryhodne a bez zbytočného hluku.

Záver

Po stovkách analyzovaných stránok som nezískal pocit, že slovenské firmy nemajú čo ponúknuť.

Práve naopak.

Často majú oveľa silnejší príbeh, väčšiu odbornosť a hodnotnejšiu službu, než naznačuje ich web.

Najčastejším problémom nie je slabá firma. Je ním prezentácia, ktorá zostala niekoľko rokov za jej skutočným vývojom.

A práve v tomto rozdiele sa často skrýva najväčšia príležitosť.